In vielen Unternehmen startet demnächst der Budgetplanungsprozess für das Geschäftsjahr 2023 und dieser Prozess eignet sich auch hervorragend dazu, die Key Account Liste wieder einmal zu überprüfen. Welche Kunden passen noch zur Key Account Ausrichtung 2023? Welche Kunden bleiben Key Accounts, wer kommt neu hinzu und welche Kunden werden vielleicht auch wieder von der Liste gestrichen?
In einigen Projekten ist mir in den letzten Wochen wieder aufgefallen, wie – aus meiner Sicht – unnötig kompliziert und akademisch die Selektionskriterien festgelegt werden. Ich lade Sie ein, Ihre Kriterien selbstkritisch zu hinterfragen und zukünftig stärker auf das KISS Prinzip (Keep It Simple and Stupid) bei der Key Account Selektion zu setzen.
Praxisbeispiel für die Auswahlkriterien für globale Key Accounts:
- Kunde ist in mehr als 10 Ländern aktiv
- Ist-Umsatz
- Adressierbarer, zusätzlicher Umsatz
- Zentrale Entscheidungsmacht
- Profit / Marge
- Kunde kauft mehr als nur 1 Produkt
- Beziehungsmanagement
- Bereitschaft zur Zusammenarbeit
- Image / Status in der eigenen Industrie
- …
Jedes Auswahlkriterien wird dann mit Punkten in einer Skala von 1 bis 3 oder 0 bis 4 bewertet.
Vielleicht erahnen Sie es schon, wie aufwändig, kompliziert und am Ende doch wieder sehr subjektiv diese Bewertung der Kunden ausfällt. Umso mehr Kriterien Sie nutzen, um so komplizierter wird es. Die Anzahl zwingt Sie dann auch noch dazu, dass Sie eine Gewichtung der Kriterien einführen und die führt nicht selten dazu, dass einige Kriterien am Ende bei 5% Gewicht landen, also faktisch keine Rolle mehr spielen.
Gestatten Sie mir, die oben aufgeführten Kriterien einmal kritisch zu hinterfragen:
- Kunde ist in mehr als 10 Ländern aktiv
Dieses Kriterium ist ein Vorauswahlkriterium, da wir hier die GLOBAL Key Accounts ermitteln wollen. D.h., im Folgenden muss ich auch nur die Kunden analysieren, die dieses Vorausauswahlkriterium erfüllen. - Ist-Umsatz
Macht für mich absolut Sinn! - Adressierbarer, zusätzlicher Umsatz
Für mich ein absolut sinnvolles Auswahlkriterium für die meisten – auf direkte Kunden – ausgerichteten Key Account Management Programme. Ich würde hier immer einen Zeitraum nutzen (z.B. 2023-2025) und von dem ZUSÄTZLICH, ADRESSIERBAREN Umsatzpotenzial sprechen. Hinweis: Viele verwechseln diesen Punkt gerne mit „Customer Spent“ oder „Einkaufsvolumen“. Wenn der Kunde aber z.B. eine 2 Lieferantenstrategie verfolgt, können Sie niemals 100% vom Customer Spent bekommen! - Zentrale Entscheidungsmacht
Wichtiger Aspekt, damit ein globales Key Account Management auch wirklich seine volle Kraft entfalten kann. - Profit / Marge
Ich liebe dieses Kriterium, aber mal Hand aufs Herz:
1. Können Sie mir die Marge / den Profit Ihrer Kunden wirklich auf globaler Ebene benennen? Sind Ihre Systeme dazu wirklich in der Lage? Und
2. Wenn ein Key Account für x Millionen einkauft und das zu einer kleinen prozentualen Marge, aber einer großen absoluten Marge führt, würden Sie diesen Key Account wirklich links liegen lassen? - Kunde kauft mehr als nur 1 Produkt
Bringt Sie das Kriterium wirklich weiter? Würden Sie einen Kunden mit 1M€ Potenzial und 10 Produkten wirklich einem Kunden mit 5M€ Potenzial und 5 Produkten vorziehen - Beziehungsmanagement
Wenn Ihr Beziehungsmanagement so genial ist, warum ist der Umsatz dann nicht heute schon sehr hoch oder anders ausgedrückt, wenn das Beziehungsmanagement sehr schwach ist, wie können wir von einem hohen adressierbaren Umsatzpotenzial ausgehen? Dieses subjektive Kriterium führt in der Praxis immer wieder zu vielen Diskussionen! - Bereitschaft zur Zusammenarbeit
Das ist ein klassisches Kriterium, welches Sie auch in allen Key Account Management Büchern wiederfinden. Aus meiner Sicht spiegelt sich dieser Punkt oben im adressierbaren Umsatzpotenzial wieder! - Image / Status in der eigenen Industrie
Ein Unternehmen ist nicht Markführer in einer Industrie. So what? Wenn der Kunde nur Nr. 3 in der Industrie ist, ich dort aber x M€ Umsatz erzielen könnte, käme er bei mir trotzdem und sofort auf die Key Account Liste.
Hier mein KISS Vorschlag für die Auswahlkriterien zur Selektion von Global Key Accounts
Vorauswahlkriterium: Kunde ist in mehr als 10 Ländern aktiv
Danach werden folgende Punkte bewertet und die Kunden einem Scoring unterzogen:
- Ist-Umsatz (2022)
- Zusätzlich, adressierbares Umsatzpotenzial (2023-2025)
- Zentralstruktur mit Macht
Ich lade Sie ein, sich auf 3 bis maximal 4 Kriterien zu fokussieren!
Nach der Bewertung der Kunden können Sie dann in einem Gremium final die Liste Ihrer Key Accounts 2023 festlegen.
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