Key Account Management systematisch einführen

Was glauben Sie, wie wird Key Account Management in der Praxis am häufigsten eingeführt?

Irgendwie entwickelt sich ein Kunde ganz gut und der Umsatz wächst. Gleichzeitig eröffnet der Kunde aber noch jede Menge Potenzial, hat vielleicht sogar noch besondere Anforderungen und ist auch noch überregional / international tätig. Kurzum: Mit der klassischen regional Vertriebsstruktur kommt man nicht mehr weit und da der verantwortliche Verkäufer einen guten Job gemacht hat, macht man ihm/ihr ein unmoralisches Angebot.

„Max, was hältst du da von, wenn du diesen Kunden intensiver und auch überregional betreust? Wir würden dir gerne die Position des Key Account Managers anbieten!“

Schwupps, gibt es den ersten Key Account Manager und offiziell damit auch ein Key Account Management. Hat sich aber sonst irgendetwas im Unternehmen verändert? Nein!

Finde ich diesen Start unprofessionell? Nein! Aber ich lade Sie ein, an dieser Stelle nicht aufzuhören und sich bewusst Gedanken machen, wie Sie ein Key Account Management systematisch und ganzheitlich einführen können, um damit auch wirklich einen spürbaren Unterschied bei Ihren Topkunden zu machen.

KAM Einführung ist ein Projekt

Key Account Management lässt sich weder durch eine 2 Tages Schulung noch so eben nebenbei einführen! Die KAM Einführung ist ein (Change) Projekt. In der Praxis hat es sich dabei bewährt mit einer kurzen Konzeptphase zu starten, dann aber die Vorgehensweise in einer Prototyping Phase mit wenigen, ausgewählten Key Accounts zu verproben und weiterzuentwickeln. Am Ende dieser Prototyping Phase steht dann Ihr finales KAM Konzept, welches Sie in einem KAM Handbuch beschreiben können. Danach folgt der Roll-out auf weitere Key Accounts bzw. Standort, Länder oder Gesellschaften.

Projektplan Key Account Management Einführung

KAM Excellence Modell mit seinen 8 Dimensionen

 

Diese 8 Dimensionen sind in einer Reihenfolge angeordnet. Insbesondere wenn Sie Key Account Management im Unternehmen einführen wollen, sollten Sie die Dimensionen immer von oben nach unten abarbeiten. Dahinter steckt die folgende Logik:

  1. Die Ausrichtung und die Ziele Ihres KAM Programms bestimmen Ihre Auswahlkriterien für die Key Accounts.
  2. Die Anforderungen der ausgewählten Key Accounts haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Leistungen, die Sie diesen Key Accounts anbieten werden.
  3. Die Entscheidungsstrukturen und die organisatorische Aufstellung der Key Accounts wird einen entscheidenden Einfluss auf die organisatorische Einbettung Ihres KAM und die Zusammensetzung der Key Account Teams haben.
  4. Aus diesen obigen Punkten ergibt sich das Anforderungsprofil für den Key Account Manager.
  5. Aus den obigen Punkten ergibt sich dann die Notwendigkeit gewisse Spielregeln und Entscheidungskompetenzen im Key Account Management festzulegen.
  6. Um das Ganze umsetzen zu können, braucht es jetzt noch das richtige Toolkit, den passenden Werkzeugkoffer.
  7. Der finale Punkt der Steuerung könnte durchaus auch schon weiterhin vorne behandelt werden. In der Praxis habe ich aber schon oft gesehen, dass sich im Laufe des gesamten Konzeptprozesses immer wieder neue Puzzleteile für die Steuerung ergeben.
Key Account Management Excellence Modell
Ziele & Terminologien

  • Was wollen Sie mit Ihrem KAM erreichen?
  • Welche Begriffe werden im Rahmen des KAM Programms verwendet?

Key Account Selektion

  • Wie werden die Key Accounts systematisch identifiziert?
  • Wie sieht der Prozess zur regelmäßigen Überprüfung der Key Account Liste aus?
  • Wer entscheidet über die Key Account Liste auf nationaler beziehungsweise internationaler Ebene?

Pakete / Leistungen für Key Accounts

  • Welche besonderen Leistungen erhalten die Key Accounts, die „normale“ Kunden nicht bekommen?

Organisation & Teams

  • Wie wird das KAM in Ihre Organisation eingebettet?
  • Wer gehört zum Key Account Team?

Personal / Key Account Manager

  • Wie sieht die Stellenbeschreibung eines Key Account Managers aus?
  • Welche Trainings werden für Key Account Manager angeboten?
  • Welche Karrierepfade gibt es?
  • Wie wird der Key Account Manager vergütet?

Spielregel und Prozesse

  • Welche Spielregeln müssen im (globalen) Key Account Management definiert werden?
  • Wie wird das KAM in die Unternehmensprozesse eingebettet?

Tools / Werkzeuge

  • Welche Werkzeuge werden verwendet, die das KAM in der operativen Umsetzung unterstützen?

Steuerung

  • Mit welchen Kennzahlen und wie wird das KAM gesteuert?

Ihr KAM Handbuch

Stellen Sie sich bitte mal folgende Situation gedanklich vor: Sie starten in einem Unternehmen als Key Account Manager oder auch als Leiter Key Account Management. Welche Fragen in Bezug auf KAM gehen Ihnen so durch den Kopf?

  • Was bedeutet KAM genau in diesem Unternehmen?
  • Wer sind die sogenannten Key Accounts beziehungsweise Schlüsselkunden? Warum wurden gerade diese Unternehmen ausgewählt?
  • Welche Leistungen erbringt das Unternehmen exklusiv für Key Accounts?
  • Wie ist das KAM heute organisatorisch eingebettet?
  • Welche Trainings gibt es für Key Account Manager?
  • Welche Werkzeuge stehen mir im KAM zur Verfügung? Wo finde ist diese?
  • …

 

Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden im Vorstellungsgespräch oder spätestens an Ihrem ersten Arbeitstag ein kleines Handbuch erhalten, das Ihnen all diese Fragen im Überblick beantworten würde. Wäre das nicht hilfreich? Genau bietet das Key Account Management Handbuch!

In einer sehr kompakten (15-20 Seiten maximal), klar strukturierten Powerpoint Präsentationen beschreiben Sie Ihren unternehmensindividuellen KAM Ansatz.

Struktur vom Key Account Management Handbuch

Das passende Buch

Next Level Key Account Management

Das Profi-Buch für Führungskräfte, die Key Account Management einführen und weiterentwickeln möchten

Erfahren Sie, wie Sie Key Account Management systematisch einführen oder auch ein bestehendes KAM Programm kontinuierlich auf das nächste Level bringen können.

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Buch "Next Level Key Account Management" von Hartmut Sieck

Typische Fehler / Fallstricke bei der Einführung von Key Account Management

Gerade bei der Einführung von Key Account Management gibt es ein paar typische Missverständnisse, die immer wieder auftauchen. Ein paar davon habe ich Ihnen im Folgenden zusammengestellt.

Wir starten mit den falschen Fragestellungen

„Herr Sieck, mit welchen Kriterien können wir denn unsere Key Accounts identifizieren?“

Meine Antwort:

Keine Ahnung! Das kommt darauf an, welches Ziel Sie mit KAM verfolgen

  • Umsatzpotenziale bei überregionalen, national oder international Kunden heben
  • Die Spezifikation bei strategischen Endkunden beeinflussen, um so mehr Umsatz zu generieren
  • Innovationsideen aus den Key Accounts ableiten
  • …

In Projekten stelle ich immer wieder fest, dass wir uns zu schnell mit den Auswahlkriterien und der KAM Organisation beschäftigen. Am Anfang müssen Sie immer zu erst Ihr WARUM und Ihr ZIEL vom KAM Programm erarbeiten. Alle anderen Fragstellungen folgen.

Wir starten mit zu vielen Key Accounts

Jetzt wollen wir KAM (endlich) umsetzen und dann auch gleich richtig! Also werden die Top 10, 15, 20 Kunden ausgewählt und zu Key Accounts ernannt.

STOPP! Sie werden bei der Einführung von KAM immer eine Lernkurve durchlaufen. Starten Sie mit wenigen Key Accounts in einer Art Prototyping Phase und multiplizieren Sie erst später das KAM Konzept auf weitere Key Accounts.

Es hat ja auch all die Jahre ohne KAM funktioniert. Da kommt es jetzt auch die 3-6 Monate auch nicht mehr an. 😉

KAM als Vertriebsansatz oder Unternehmensansatz - hier fehlt die Klarheit!

In der reinen Lehre ist Key Account Management klar definiert. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Unternehmensansatz, bei dem wir wenige ausgewählte Kunden anders behandelt. D.h., auch im Service, der Logistik, … gehen wir anders / besonders mit diesen Kunden um.

Aber ACHTUNG: In der Praxis gibt es viele KAM Programme, die in Wirklichkeit reine Vertriebsprogramme sind. Überregionale Kunden mit besonderen Anforderungen und einem hohen Potenzial werden VERTRIEBLICH durch ein eigenständiges KAM Team betreut. In diesem Fall könnten Sie auch 100 oder 500 Kunden zu Key Accounts machen.

 

In vielen Projekten erlebe ich es, dass wir keine Klarheit geschaffen haben, wir KAM umgesetzt werden soll.

Ganzheitlicher Unternehmensansatz oder reiner Vertriebsansatz

Für mich sind beide Formen in Ordnung. Sie brauchen aber Klarheit im Unternehmen!

Wir nutzen zu viele Kriterien für die Auswahl der Key Accounts

Gerade bei global ausgerichteten Key Account Management Programmen bin ich immer wieder begeistert, mit wie vielen Kriterien meine Kunden die Key Accounts auswählen möchten.

  • Globaler Umsatz
  • Globaler Ertrag
  • …

Meine Frage lautet dann immer: „Haben Sie diese Kennzahlen denn auch wirklich verfügbar? Haben Sie global EIN ERP System ausgerollt?“

Gerade für die Einführung von KAM empfehle ich Ihnen, die Auswahlmethodik so einfach wie möglich zu halten: Wenige Kriterien und nur solche Kriterien, die Sie auch wirklich per System abrufen können!

Wir unterschätzen, das die Einführung vom KAM ein Change Management Projekt ist

Wenn Sie Key Account Management einführen, bringt das Veränderungen im Unternehmen mit sich. Das führt zu Unsicherheiten und Ängsten.

  • Muss ich als Verkäufer jetzt einen Kunden abgeben, den ich all die Jahre aufgebaut habe?
  • Geht mit als Vertriebsleiter Deutschland jetzt der Umsatz „flöten“, weil der Kunde ins Key Account Management verschoben wird?
  • …

Unterschätzen Sie diese Ängste nicht. Der Flurfunk kann die Einführung von KAM erheblich stören, behindern oder manchmal sogar verhindern!

Wir glauben, dass der Leiter Vertrieb KAM alleine einführen kann

KAM lässt sich nicht so eben mal nebenbei im Unternehmen einführen. Mit KAM verändern Sie die Prozesse und die Abläufe im Unternehmen.

Setzen Sie ein kleines Projektteam auf, um das Konzept auszuarbeiten und anschließend auch im Unternehmen auszurollen.

Hier ein Beispiel:

  • Leiter Vertrieb (KAM)
  • 1-2 Key Account Manager
  • Führungskräfte, die vom KAM direkt betroffen sind (z.B. Service, Logistik,…)
  • Abteilungen, die unterstützend dabei sind (z.B. HR für das Themen Stellenbeschreibungen und Trainings)

Wir schulen die Key Account Manager. Das reicht!

Key Account Management einführen kann doch so einfach sein, oder? Sie buchen einen Trainer, schulen die Mitarbeiter im KAM und dann wird das Team das so schon umsetzen!

Stopp! So funktioniert das nicht.

Die Key Account Manager erlernen zwar durch ein Training die KAM Methodik kennen, aber wenn diese nicht im Unternehmen verankert ist und von den Führungskräften vorgelebt wird, kommen Sie ganz schnell wieder ins alte Fahrwasser zurück.

Daher: Wenn Sie schon über Schulungen nachdenken, dann trainieren Sie die Führungskräfte. Wenn das Führungsteam KAM verstanden hat, wird es das auch umsetzen und einfordern. Ohne die Unterstützung der Führungskräfte wird KAM nicht funktionieren.

Gerne begleite ich Sie bei der Einführung vom Key Account Management

Viele Führungskräfte und Unternehmer nutzen mich gerade bei der Einführung als Experten und externen Sparringspartner. Einmal pro Monat oder Quartal stehe ich Ihnen für Fragen zur Verfügung und gemeinsam arbeiten wir Stück für Stück am unternehmensindividuellen KAM Konzept.

In einer weiteren Phase begleite ich Sie dann auch gerne als Trainer, um die Key Account Manager und Key Account Teams fit für die neue Arbeitsmethodik zu machen.

KAM Begleitung
Schreiben Sie mir eine kurze Nachricht und ich melde mich innerhalb von 24 Stunden bei Ihnen zurück. Wir vereinbaren dann einen Termin per Teams, um über Ihre individuellen Anforderungen zu sprechen. Darauf aufbauend, erstelle ich Ihnen dann gerne Ihr individuelles Konzept und Angebot.




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