Warum eine klare Definition heute wichtiger ist denn je
„Was ist Key Account Management?“ – diese Frage gehört zu den meistgestellten im gesamten KAM‑Umfeld. Und die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Key Account Management ist heute nicht mehr das, was es vor 60 Jahren einmal war. Es hat sich weiterentwickelt, professionalisiert und unterscheidet sich je nach Branche, Geschäftsmodell und strategischer Ausrichtung deutlich.
Damit Sie im eigenen Unternehmen eine klare, einheitliche Definition schaffen können, lohnt sich ein Blick auf die drei zentralen Dimensionen des modernen Key Account Managements.
1. Basisdefinition: Key Account Management als strategische Kundenentwicklung
In seiner klassischen Form beschreibt Key Account Management die strategische Betreuung und Weiterentwicklung der wichtigsten Kunden eines Unternehmens. Diese Key Accounts zeichnen sich typischerweise aus durch:
- hohen Umsatz
- hohes Umsatzpotenzial
- langfristige Relevanz
- nationale oder internationale Bedeutung
Das Ziel: eine stabile, profitable und partnerschaftliche Geschäftsbeziehung, die über den normalen Vertrieb hinausgeht.
Beispiele aus der Praxis
- Industrie & Maschinenbau: Viele Unternehmen erwirtschaften 80 % ihres Umsatzes mit 20 % ihrer Kunden (Pareto). In einigen Fällen sogar 90 % mit 10 %.
- C‑Teile‑Management: Kunden mit vielen Standorten, großem Gesamtvolumen und komplexen Prozessen können nicht sinnvoll durch einen klassischen Regionalvertrieb betreut werden. Hier ist ein zentrales Key Account Management unverzichtbar.
2. Strategische Key Accounts: Wenn Umsatz nicht der Hauptfaktor ist
Moderne KAM‑Programme berücksichtigen nicht nur umsatzstarke Kunden, sondern auch strategisch bedeutsame Marktteilnehmer, die aus anderen Gründen entscheidend sind.
Typische Beispiele:
- Spezifikationsgeber / Endkunden: Sie liefern an einen Maschinenbauer, aber der Endkunde (z. B. ein Automobilhersteller) definiert die Spezifikation. Der direkte Umsatz mit dem Endkunden beträgt 0 €, aber ohne ihn gewinnen Sie den Auftrag nie.
- Innovationspartner: Unternehmen mit hohen technologischen Anforderungen helfen Ihnen, Ihre Produkte weiterzuentwickeln. Der Umsatz ist zweitrangig – entscheidend ist der Innovationsschub.
- Transformationspartner: In Zeiten von E‑Mobilität, grünem Stahl, Digitalisierung oder Wettbewerbsdruck aus China suchen Unternehmen gezielt Partner, mit denen sie die Transformation meistern können. Diese werden zu strategischen Key Accounts, auch wenn sie nicht die größten Umsatzbringer sind.
Daraus ergibt sich eine angepasste Definition von Key Account Management
Key Account Management umfasst somit die strategische Betreuung und Entwicklung der wichtigsten Kunden sowie ausgewählter Marktteilnehmer, die aufgrund ihres Umsatzes oder ihrer strategischen Bedeutung entscheidend sind.
3. Vertriebsansatz oder Unternehmensansatz? – Die entscheidende Frage für jede KAM‑Organisation
Variante A: Key Account Management als Vertriebsansatz
Hier liegt die Verantwortung vollständig im Vertrieb. Es gibt ein KAM‑Team, das sich um die wichtigsten Kunden kümmert, während der restliche Vertrieb regional organisiert ist.
Beispiel: Bei einem C‑Teile‑Anbieter werden hunderte oder sogar tausende Key Account Kunden von einem Key Account Team betreut. Die Kunden profitieren von einem standortübergreifenden Key Account Manager, festen Innendienstansprechpartnern, harmonisierten Prozessen und standortübergreifenden Lösungen.
Variante B: Key Account Management als ganzheitlicher Unternehmensansatz
Hier werden Key Accounts in allen Unternehmensbereichen anders behandelt:
- bevorzugte Belieferung bei Engpässen
- eigener Service‑Level oder Hotline
- Einfluss auf die Produktroadmap
- kein automatischer Lieferstopp bei verspäteter Zahlung
- priorisierte Ressourcen in Entwicklung, Logistik oder Service
Dieser Ansatz funktioniert nur, wenn die Anzahl der Key Accounts deutlich kleiner ist – denn ein Unternehmen kann nicht hunderte Kunden gleichzeitig bevorzugt behandeln.
Daraus ergibt sich eine angepasste Definition von Key Account Management
Key Account Management ist die strategische Entwicklung der wichtigsten Kunden und Marktteilnehmer, umgesetzt entweder:
- ausschließlich im Vertrieb oder
- ganzheitlich im gesamten Unternehmen.
Warum eine klare Definition im Unternehmen unverzichtbar ist
Fragen Sie zehn Personen „Was ist Key Account Management?“, erhalten Sie zehn verschiedene Antworten. Genau deshalb ist es entscheidend, dass jedes Unternehmen eine eigene, klare und verbindliche Definition festlegt:
- Welche Kunden sind Key Accounts?
- Welche Ziele verfolgen wir?
- Welche Ressourcen stellen wir bereit?
- Welche Rolle spielt der Vertrieb, welche das gesamte Unternehmen?
Nur wenn alle dieselbe Sprache sprechen, kann Key Account Management seine volle Wirkung entfalten.
Ich habe den Beitrag auch noch einmal im Videoformat aufbereitet.
Was ist Key Account Management?
zum Video auf youtube
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