Das Verkaufsgespräch mit einem Kunden ist immer noch das Herzstück der Verkaufsaktivitäten. Wir stellen aber immer wieder fest, dass viele Verkaufsgespräche in Informationsveranstaltungen enden: Verkäufer stellen mit Begeisterung das eigene Unternehmen mit seinem Angebotsspektrum vor und „Vertriebsingenieure“ informieren und beraten auf Detailebene. Die Konsequenzen: Der Kunde schaltet auch aufgrund der Vielzahl technischer Produktleistungsmerkmale ab und im Verkaufsprozess kommt es zu keinem wirklichen Fortschritt!
Das perfekte Verkaufsgespräch verfolgt einen komplett anderen Ansatz:
- Es geht ausschließlich um den Kunden mit seinen Problemen, Bedürfnissen und Anforderungen.
- Die eigene Produkte und Lösungen kommen daher erst später ins Spiel. Keine Lösungspräsentation ohne klares Verständnis der Kundenanforderung!
- Wir beraten aber nicht nur, sondern wir haben immer den Verkaufsprozess mit dem nächsten Schritt klar im Hinterkopf und führen den Kunden auch aktiv zum nächsten Schritt!
Die 8 Phasen / Schritte Struktur für das perfekte Verkaufsgespräch!
- Schritt 1: Vertrauen aufbauen
- Schritt 2: Vorstellungsrunde
- Schritt 3: Rahmen setzen
- Schritt 4: Kunden-/Bedarfsanalyse
- Schritt 5: Zusammenfassung der Kunden-/Bedarfsanalyse
- Schritt 6: Aufzeigen möglicher Lösungsalternativen
- Schritt 7: Zusammenfassung und Vereinbarung der nächsten Schritte
- Schritt 8: Gespräch positiv beenden
Die folgende Abbildung macht deutlich, dass nicht nur die Reihenfolge der einzelnen Schritte wichtig ist, sondern auch der Zeitrahmen, den Sie ihnen einräumen. Bei einem einstündigen Termin beginnt danach Ihre Präsentation frühestens nach 35 bis 40 Minuten! Überprüfen Sie doch einmal Ihre letzten fünf Termine. Wie schnell waren Sie im Präsentationsmodus? Wie lange haben Sie dem Kunden wirklich zugehört?
Schritt 1: Vertrauen aufbauen
Viele Verkäufer meinen, dass die ersten Minuten eines Termins für Smalltalk reserviert sein sollten. Doch aus unserer Sicht greift diese Aussage zu kurz. In einem kundenorientierten Verkaufsgespräch geht es zunächst darum, eine Vertrauensbasis aufzubauen. Smalltalk kann dabei das richtige Mittel sein. Sitzt Ihnen jedoch ein fakten- und zielorientierter Mensch gegenüber, wird ein knapp gehaltener Smalltalk viel vertrauensbildender sein.
Nutzen Sie die ersten Minuten mit dem Kunden auch dazu, um bereits Informationen von ihm einzuholen. Insbesondere im B2B-Geschäft liegen zwischen einer Terminvereinbarung und dem eigentlichen Termin nicht selten vier bis acht Wochen. In dieser Zeit kann sich viel verändern. Fragen Sie daher Ihren Ansprechpartner, ob und was sich in dem konkreten Projekt seit dem letzten Kontakt ergeben hat. Sehr häufig sind Sie in den ersten Minuten noch mit Ihrem Hauptansprechpartner allein. Nutzen Sie diese Zeit, um insbesondere inoffizielle Informationen zu erhalten.
Sollten nicht-angekündigte Teilnehmer dem Treffen beiwohnen, dann nutzen Sie diese Gelegenheit, um sich nach Veränderungen und der Rolle der neuen Teilnehmer im Kaufprozess zu erkundigen.
Tipp
Negative Äußerungen zur Tagespolitik, der Parkplatzsuche oder Problemen bei der Anfahrt sind tabu. Starten Sie mit positiven Themen und Ihr Gespräch wird positiver verlaufen!
Schritt 2: Vorstellungsrunde
In der offiziellen Agenda lautet der erste Punkt meistens „Begrüßung“. Der Gastgeber heißt den Gast willkommen, und die Schritte 2 (Vorstellungsrunde) und 3 (Rahmen setzen) werden durchlaufen. Damit die Begrüßung nicht zu einer belanglosen Geste wird (Visitenkarten austauschen), nutzen Spitzenverkäufer diese Zeit, Wirkung zu erzielen:
- Sie stellen sich mit Mehrwert vor: (hier ein Beispiel für das Unternehmen HRS)
„Mein Name ist Hartmut Sieck. Ich arbeite bei der Firma HRS. Gemeinsam mit meinen Kunden arbeite ich kontinuierlich an der Optimierung ihrer Hotelbuchungen, um Kosten und Zeit zu sparen, flexibler zu werden und gleichzeitig einen Beitrag zur Mitarbeiterzufriedenheit und -sicherheit zu leisten.“ - Sie starten gleich eine Buying Center-Analyse:
Sie haben zwar jede Menge Visitenkarten eingesammelt, wissen aber immer noch nicht, wer eigentlich an wen berichtet? Starten Sie Ihre Buying Center-Analyse bereits in der Vorstellungsrunde. Stellen Sie Fragen zur Organisation und der jeweiligen Rolle der Teilnehmer in diesem Projekt. - Sie erfragen die Erwartungen des Kunden
„Was möchten Sie heute aus dem Termin mitnehmen?“ „Was ist heute für Sie besonders wichtig?“ Auf die Antworten dieser Fragen können Sie während Ihrer Produktpräsentation immer wieder eingehen. Schlagen Sie eine Brücke zu den Anforderungen und Bedürfnissen der einzelnen Teilnehmer und Sie haben sie schon fast für sich gewonnen.
Tipp
Legen Sie die Visitenkarten der Teilnehmer vor sich in der Reihenfolge ab, wie diese sitzen. Sollten Ihnen ein Name entfallen sein, können Sie jederzeit einen Blick auf seine Karte werfen.
Schritt 3: Rahmen setzen
Dieser Schritt besteht aus drei kleinen, aber wichtigen Details:
- Was ist das Ziel des heutigen Termins? Was wird explizit ausgeklammert?
- Bleibt es bei dem ursprünglich vereinbarten zeitlichen Rahmen?
- Bleibt es bei der vereinbarten Agenda?
Schritt 4: Kunden-/Bedarfsanalyse
Sie fragen sich vermutlich, wann Sie denn nun Ihr Unternehmen vorstellen? Der potenzielle Kunde kennt uns doch noch gar nicht! Bedenken Sie immer, was für Kunden wirklich von Interesse sein kann. Dazu gehören sicherlich nicht bis zu 50-seitige Unternehmenspräsentationen. Wenn Sie Ihr Unternehmen vorstellen möchten, dann nutzen Sie einen kleinen, aber sehr wirkungsvollen Trick. Im Rahmen Ihrer Vorbereitung überlegen Sie sich fünf zentrale Aussagen zu Ihrem Unternehmen, die mindestens eine der beiden folgenden Kriterien erfüllen:
Kriterium 1: Die Aussage hat für den Kunden eine hohe Relevanz und unterstreicht die Gemeinsamkeiten beider Unternehmen (bspw. beide Unternehmen agieren global oder sind gleich alt).
Kriterium 2: Sie können Ihre Aussage für die Kunden-/Bedarfsanalyse nutzen: Sie haben beispielsweise das Leistungsspektrum Ihres Unternehmens auf einer Seite zusammengefasst. Während der Unternehmenspräsentation gehen Sie nur kurz auf das gesamte Leistungsportfolio sein, um stattdessen direkt Fragen zu den Prozessen und Abläufen beim Kunden bezogen auf einzelnen Leistungsbereiche zu stellen.
Tipp
Beginnen Sie doch einmal eine Präsentation mit der Frage, was der Kunde mit Ihrem Unternehmen verbindet. Oder wer von den Anwesenden schon einmal Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatte. Viele Verkäufer scheuen diese Fragen, da sie befürchten, negative Dinge vom Kunden zu hören. Aber genau diese muss ein Verkäufer genauso kennen und in seiner Vertriebsstrategie berücksichtigen!
Einen Erfolgsfaktor bezüglich der Kunden- und Bedarfsanalyse sollten Sie kennen: Starten Sie immer mit „breiten“ Fragen zum Unternehmen. Die spezifischen Fragen zu den Produkt- oder Lösungsanforderungen kommen am Ende. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass es viel leichter ist, ein Gespräch vom Groben ins Detail zu führen, statt umgekehrt.
Die Reihenfolge typischer Fragen könnte beispielsweise so aussehen:
Ebene 1 (zum Start)
- Wie sehen Sie die Marktentwicklung …?
- Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in drei Jahren?
Ebene 2 (in der Mitte der Analyse)
- Wie sieht der Prozess xy bei Ihnen heute aus?
- Welche Anforderungen haben Sie an die Projektabwicklung?
Ebene 3 (zum Schluss der Analyse)
- Welche Anforderungen haben Sie an die Schnittstelle xy?
- Welche Normen müssen beim Gerät xy erfüllt werden?
Schritt 5: Zusammenfassung der Kunden-/Bedarfsanalyse
Dieser Schritt wird in der Praxis sträflich vernachlässigt. Zum Abschluss der Kunden-/Bedarfsanalyse fassen Sie die Bedarfe noch einmal mit eigenen Worten zusammen und halten diese am besten gleich auf einem Flipchart fest. So können Sie sie noch einmal klar priorisieren und anschließend in Ihrer Präsentation möglicher Lösungsalternativen immer wieder die Brücke zu den Kundenanforderungen schlagen. Ein Beispiel dazu:
„Lieber Kunde, habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie im Bereich C-Teile-Management …
- (a) die Bestellprozesse optimieren wollen, um so Prozesskosteneinsparungen von mindestens x% zu erreichen.
- (b) die Verfügbarkeit der Artikelgruppen x, y und z zukünftig auch am Wochenende und an Feiertagen sicherstellen wollen.
- (c) die Anzahl der Lieferanten weiter bündeln möchten.“
Antwort des Kunden: „Ja, das passt“.
„Lieber Kunde, wenn Sie diese drei Punkte in eine Reihenfolge bringen müssten, wie würden Sie diese anordnen?“
Antwort des Kunden: „b a c“
Schritt 6: Aufzeigen möglicher Lösungsalternativen
Aufbauend auf den kundenspezifischen Anforderungen können Sie jetzt dem Kunden gezielt Lösungsoptionen aufzeigen. Nutzen Sie dazu ein Blatt Papier, ein Whiteboard oder ein Flipchart und erarbeiten Sie gemeinsam mit dem Kunden Stück für Stück die kundenspezifische Lösung. Verlassen Sie diese Phase des Gesprächs mit einer konkreten Lösung für den Kunden. Der Kunde hat das Gefühl, mit Ihnen genau den richtigen Partner gefunden, anstatt mit einem Lieferanten gesprochen zu haben, der „nur“ eine Reihe von Produkten in der Hinterhand hat.
Tipp
Schließen Sie Ihre Lösungspräsentation einmal mit der Frage, was aus Sicht des Kunden für den Einsatz Ihrer Lösung spricht. Sie werden zwei bis drei Punkte genannt bekommen, die aus Kundensicht besonders attraktiv und interessant sind. Genau die nutzen Sie anschließend in Ihrem Angebot.
Schritt 7: Zusammenfassung und Vereinbarung der nächsten Schritte
In Vertriebstrainings erleben wir es regelmäßig, dass sich nur sehr wenige Verkäufer die Zeit nehmen, die Gesprächsergebnisse und die anstehenden Aktionspunkte zusammenzufassen und mit dem Kunden abzustimmen. Aber ohne eine klare Verbindlichkeit der nächsten Schritte überlassen Sie das Verkaufen dem Zufall. Der Kunde meldet sich oder auch nicht! Schaffen Sie deshalb am Ende des Gespräches eine Verbindlichkeit. Wiederholen Sie noch einmal die wichtigsten Aussagen, die stärksten Argumente und fassen die Ergebnisse sowie Aktionspunkte zusammen. Wer bekommt was von wem bis wann? Wie sieht der nächste konkrete Schritt aus, den beide Seiten vereinbart haben?
Denken Sie an n+1 !!!
Viele Verkäufer konzentrieren sich ausschließlich auf den nächsten Aktionspunkt: Im Gespräch wurde vereinbart, dass der Verkäufer dem Kunden ein Angebot bis Freitag nächster Woche zur Verfügung stellt. Spitzenverkäufer schauen aber schon einen Schritt weiter, auf den sogenannten n + 1 Punkt. Sie fragen bereits danach, bis wann die Unterlagen intern beim Kunden durchgesprochen werden, um einen optimalen Nachfasszeitpunkt (telefonisch oder persönlich) gemeinsam festlegen zu können.
Schritt 8: Gespräch positiv beenden
„Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt!“
Schließen Sie das Gespräch immer positiv ab. Danken Sie den Gesprächspartnern für ihr Interesse.
Nun folgt der Moment, in dem bereits die meisten Gesprächsteilnehmer auf Kundenseite den Raum wieder verlassen haben. Nur Ihr Hauptansprechpartner bleibt mit Ihnen im Raum und begleitet Sie anschließend wieder zum Empfang oder Parkplatz. Jetzt gilt es für Sie, wertvolle Informationen einzuholen! Denn nun haben Sie die Gelegenheit, eine persönliche Einschätzung Ihres Hauptansprechpartners zum Verkaufsgespräch zu erhalten. Er war derjenige, der mit Ihnen den Termin vereinbart und seine Kollegen zu diesem Termin eingeladen hat. Wie verlief das Gespräch aus seiner Sicht?
Mit dieser Einstiegsfrage bewegen Sie sich auf wichtige Informationen zu: zum Budget, zum Wettbewerb und zu den wahren Entscheidungskriterien des Kunden. Würden Sie diese Fragen im eigentlichen Gespräch vor der versammelten Mannschaft stellen, würde sich nur sehr selten jemand aus der Deckung herauswagen und zu diesen Punkten Stellung beziehen.
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- Erfolgsfaktor Kundenanalyse: 4 Ansätze 1 Ergebnis das adressierbare Potenzial
- Erfolgsfaktor Anfragen systematisch bewerten: kein Angebot ohne die Antworten auf diese 7 Fragen
- Erfolgsfaktor Beziehungsmanagement: Mit den richtigen Menschen reden
- Erfolgsfaktor Kundengespräch: das strukturierte, kundenorientierte Verkaufsgespräch
- Erfolgsfaktor Social Media im B2B: Muss das wirklich sein?
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