Jahresabschlüsse und Geschäftsberichte gezielt im Verkauf nutzen
Zunehmender Wettbewerb, schwindende Möglichkeiten zur klaren Differenzierungen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen, sich immer schneller wandelnde Märkte und Kunden sind nur einige der Herausforderungen, denen sich Unternehmen heute stellen müssen. Eine mögliche Lösung: Ein tiefgreifendes Wissen über den Kunden wird zu einem der Erfolgsfaktoren im Business-to-Business (B2B) Verkauf. Wer hier einen Informationsvorsprung hat, kann gezielter Produkte, Dienstleistungen, Lösungen und Innovationen beim Kunden positionieren. Eine der Informationsquellen, um den Kunden näher zu analysieren und Geschäftspotenziale zu identifizieren, ist der Jahresabschluss oder – sofern verfügbar – der Geschäftsbericht. Doch: Eigene Studien zeigen, dass gerade mal die Hälfte der (Key) Account Manager den Jahresabschluss oder den Geschäftsbericht wirklich einsetzt. Dabei bieten seine Elemente, wie der Bericht des Vorstands oder der Geschäftsführung, der Lagebericht sowie die Bilanz und Gewinn und Verlustrechnung (Jahresabschluss) eine Vielzahl von Informationen über die Strategie des Kunden sowie seine finanzielle Situation. Wenn Sie dieses Wissen gezielt in Kundengesprächen einsetzen, werden sich die Gespräche und damit die Wahrnehmung des Kunden ändern. Sie können aus diesem Informationsvorsprung gezielt neue Geschäftsansätze ableiten und sich dadurch gegenüber Ihren Wettbewerbern klar differenzieren.
8 Stufen Konzept
Um den Geschäftsbericht einschließlich des Jahresabschlusses Ihres Kunden systematisch aus verkäuferischer Sicht zu analysieren, wurde ein 8-Stufen Konzept entwickelt.
Stufe 1: Ziele des Kunden
Welche strategischen Ziele hat sich der Kunde auf Unternehmensebene gesteckt und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für einzelne Abteilungen und Bereiche der Kundenorganisation (Quelle: „Brief an die Aktionäre“, „Brief der Geschäftsführung“)
Stufe 2: Gesellschafterstruktur
Wem gehört das Unternehmen? Üben diese Gesellschafter Einfluss auf die Kaufentscheidung aus und was bedeutet das für meine Verkaufsstrategie?
Stufe 3: Beteiligungen / Partnerschaften / Joint-Ventures
Was sind die für mich relevante Tochtergesellschaften, Beteiligungen des Kunden? Bei welchem Unternehmen kann ich meine Produkte und Dienstleistungen bestmöglich anbieten? Gibt es vielleicht sogar interne Wettbewerber zu mir (zum Beispiel im Bereich IT oder Facility Management)?
Stufe 4: Gremien
Wer sitzt im Vorstand, Aufsichtsrat, Beirat oder anderen Gremien? Üben diese Personen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus? Gibt es hier Fürsprecher für mich oder meinen Wettbewerber?
Stufe 5: Umsatzentwicklung
Wie hat sich der Umsatz des Kunden im Verhältnis zum Marktwachstum in den letzten Jahren entwickelt? Welche Konsequenzen, Herausforderungen ergeben sich daraus für den Kunden? (Kennzahl: Umsatz auf Gewinn und Verlustrechnung)
Stufe 6: Operatives Ergebnis
Wie gut ist das operative Ergebnis im Vergleich zum stärksten Wettbewerber des Kunden? (Kennzahl: EBITDA Marge aus Bilanz)
Stufe 7: Finanzkraft
Wie finanzstark ist mein Kunde? (Kennzahl: Eigenkapitalquote aus der Bilanz)
Stufe 8: Investitionsvolumen
Wie hoch ist das Investitionsvolumen meines Kunden? (Detailinformationen bietet hier häufig der Lagebericht).
Nachdem diese Analyse durchlaufen wurde, gilt es verkaufsrelevante Schlussfolgerungen zu ziehen. Haben sich im Rahmen der Analyse eine Reihe von Risikofaktoren ergeben (schlechtes Wachstum, geringe Marge, geringe Eigenkapitalquote, starker interner Wettbewerb, …), so dass Sie Ihre Ressourcen bewusst stärker auf einen anderen Kunden fokussieren? Wenn der Kunde für Sie immer noch attraktiv ist, bleibt die Frage, welche möglichen Gesprächs- und Geschäftsansätze Sie konkret identifiziert haben. Die Praxis zeigt, dass wir meistens im ersten Schritt neue Ansätze für die Kundengespräche ableiten und dann im zweiten Schritt, diese Ansätze und Gespräche in reale Geschäftsideen umsetzen können.
Wollen Sie das Thema vertiefen? Dann empfehle ich Ihnen das Buch "Jahresabschlüsse und Geschäftsberichte verkaufsorientiert lesen"
Beschreibung zum Download:
SC news 02/2011. Thema "8 Stufen Konzept zur Analyse von Geschäftsberichten".